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Personas in der Produktentwicklung

Kamila

Kamila |

07. Aug. 2013 |

- min Lesezeit

Personas sind im Rahmen der Produktentwicklung extrem hilfreich die Zielgruppe zu visualisieren. Ich fand es jedoch immer sehr schwierig und aufwändig korrekte Persona zu definieren. Inzwischen nutze ich sehr gerne die Vorgehensweise aus Lean UX.

In der Discovery von Produkten, also während die Probleme validiert und erste Lösungen definiert werden, sind Personas fast unabdingbar. Nachdem ich verschiedene Konzepte ausprobiert habe und mit den meisten nicht wirklich zufrieden war, habe ich die Vorgehensweise aus Lean UX schätzen gelernt. Der Vorteil: pragmatisch starten und schrittweise die Personahypothesen validieren.

Definition Persona


Die Persona stellt den Prototypen einer Gruppe von Nutzern dar, mit spezifischen Eigenschaften und Verhalten. Dazu werden durch Beobachtungen von realen Menschen, einige fiktive Personen abgeleitet, die stellvertretend für den größten Teil der späteren tatsächlichen Nutzer stehen sollen.


Warum ist es nun so schwierig Personas zu definieren? Es liegt am Beobachten. Um valide Personas zu bestimmen werden oft in mehreren Runden quantitative Befragungen durchgeführt, um Muster zu erkennen. Anschließend erste grobe Personas definiert, die dann in Gruppendiskussionen weiter verfeinert werden. Daraus resultiert ein relativ hoher von bis zu 10-12h pro Persona.

Meine Beobachtung war auch, dass oftmals sehr viel Fokus auf die soziodemografischen Eigenschaften von Personas gelegt wird. Diese sind zwar hilfreich sich die Zielgruppe besser zu visualisieren, für die Produktentwicklung sind aber insbesondere Informationen zum Verhalten, den Needs und dazu möglichen Lösungen entscheidend.

Proto-Personas nach Lean UX

Auch wenn Personas nach der oben beschriebenen Vorgehensweise abgeleitet werden, ist die Empfehlung stets sie zu validieren und iterativ weiterzuentwickeln. Eine mögliche Alternative findet ihr im Buch Lean UX (S. 26ff). Diese habe ich in der Vergangenheit so benutzt wie es auch im Buch beschrieben wird. Das Vorgehen habe ich als sehr einfach, intuitiv und hilfreich empfunden.

  1. Entwicklung einer groben Personaskizze
  2. Ableitung von Verhalten und demografischen Informationen
  3. Beschreibung der größten Probleme und Needs
  4. Beschreibung einer möglichen Lösung, basierend auf den Needs

Es macht Sinn diese Beschreibung mit dem gesamten Team durchzuführen und mit einem Brainstormig zu starten. Hier wird stark auf die Zielgruppe eingegangen, für die das Produkt entwickelt wird und die Auswirkungen auf ihr Vorgehen zu beschreiben. Wichtig ist zum Schluss eine Priorisierung und eine initiale Definition von maximal 3 Personas, die am ehesten die Zielgruppe darstellen.

Der entscheidende Unterschied ist aber, dass die Differenzierung der Personas über die Needs erfolgt und nicht über die Demografie. Im Nachgang werden die Personas dann nach und nach validiert, angereichert oder adaptiert. Daraus ergeben sich natürlich zwei enorme Vorteile:

  1. die initiale Definition erfolgt sehr schnell
  2. es wird auch hier das iterative Vorgehen forciert

Meine bisherige Erfahrung ist, dass es natürlich nötig ist einige Anpassungen vorzunehmen und sich die Definition im Zeitverlauf durchaus verändern kann. Jedoch sind die ersten grundlegenden Annahmen meist nicht so weit weg von den Ergebnissen, die sonst über langwierige Befragungen und Beobachtungen entstehen. Entscheidend ist: seid bereit die ersten Annahmen auch zu ändern und bleibt nicht an der ersten Definition hängen .

Beispielpersona für Collectr:

Das Ursprungskonzept von Collectr, unserer Idee zur Panini Tauschbörse für Fußballsticker, orientiert sich natürlich an Fußballfans. Die Abbildung zeigt eine beispielhafte Persona, die wir hier abgeleitet haben:

Wichtig ist eine grobe Visualisierung. Obwohl wir hier sehr pragmatisch bei der Beschreibung des Verhaltens und der Demografie vorgegangen sind, ist es auf Basis der wenigen Stichpunkte sehr einfach sich die Person vorzustellen. Noch entscheidender sind die Felder 3 und 4. Zunächst haben wir hier die Probleme und Needs definiert und dazu dann mögliche Lösungen abgeleitet. Nun werden im Rahmen von Problem Interviews zum Einen diese Needs, als auch die Persona validiert und weiterentwickelt.

Einsatz und Vorteile von Personas

Personas helfen in der Produktentwicklung die Zielgruppe zu visualisieren. Damit die Produkte nicht den eigenen Needs entsprechen, sondern sich an die tatsächliche Zielgruppe richten, ist es immer hilfreich Methoden zu nutzen, die helfen objektiv zu bleiben und den Nutzer stets im Fokus zu behalten. Die Vorteile liegen somit auf der Hand:

  1. Per­so­nas hel­fen dabei die Produktentwicklung auf die Bedürf­nisse der Nut­zeraus­zu­rich­ten
  2. Durch sich stark unterscheidende Personas wird das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet
  3. Sie helfen sehr in der Argumentation, da alle Projektbeteiligte Personas schnell verstehen
  4. Sie helfen dabei die Anforderungen zu priorisieren, insbesondere wenn die Needs bei der Definition im Fokus stehen

Ein paar Tipps zum Schluss:

  • Traut euch Personas zu benutzen und pragmatisch bei der ersten Definition vorzugehen
  • Achtet darauf, dass sich die Personas unterscheiden, also nicht zu ähnlich sind
  • Beschränkt euch auf wenige Personas, zu Beginn am besten 3-4
  • Legt den Fokus auf die Needs und daraus resultierende Lösungen
  • Entwickelt die Personas ständig weiter

Waren die Tipps hilfreich? Und welche Erfahrungen habt ihr im Umgang mit Personas gemacht?


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