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Lean Product Management (Teil 2) - Was kommt nach dem MVP?
27. May 2014 |
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Angenommen wir haben unseren MVP sauber definiert, er ist live und wir bekommen Nutzer-Feedback. Zusätzlich liefern die Analytics-Zahlen, das Mouse-Tracking und Guerilla-Usability-Tests mit Passanten jede Menge Input. Nun ist die Frage, wie man weitermachen soll: Welches ist das nächste wichtige Feature? Was muss noch validiert werden - und was kann man ungesehen umsetzen?
Im Folgenden möchten wir euch ein wichtiges Tool vorstellen, das uns bei diesen Fragen enorm weiterhilft: die AARRR Feature-Kategorisierung.
AARRR - Piraten helfen bei der Priorisierung!
Die Pirate Metrics haben wir im Kontext von Analytics und Metriken schon mal beschrieben. Ursprünglich stammen sie aus dem Venture Capital Umfeld, um damit die Performance und Nachhaltigkeit von Startups in den wichtigsten Kategorien zu messen. Welche da sind:
- Acquisition: Wie groß ist die Reichweite? Wie viele Nutzer finden ihren Weg zum Produkt?
- Activation: Wie viele können aktiviert werden? Wie viele melden sich an oder laden sich etwas herunter?
- Retention: Wie viele Nutzer kommen wieder und nutzen das Produkt regelmäßig?
- Referral: Wie viele Nutzer empfehlen das Produkt aktiv weiter?
- Revenue: Wie groß ist die Conversion zum Kauf? Wieviel Umsatz wird erzielt? Wie hoch ist die Marge?
Wir betrachten diese Metriken auch als Funnel und dieser Funnel hilft bei der Priorisierung von Features. Es macht keinen Sinn sich mit der Monetarisierung zu beschäftigen, wenn die Nutzer das Produkt noch nicht richtig verstehen (z.B. hohe Abbruchraten bei der Registrierung). Eher sollte man alles dafür tun, dass die Nutzer, die das Produkt zum ersten Mal sehen, es sofort verstehen und einfach nutzen können.
Und wenn die Nutzer das Produkt nur einmal testen und nie wieder kommen - dann muss ich mir über noch keine Gedanken über die Weiterempfehlungsfeatures machen.
Wir verwenden die Pirate-Metrics u.a. zur Feature-Priorisierung. Die AARRR-Logik ermöglicht es anhand des Funnels auf schnelle Weise KPIs zu strukturieren. Daraus leiten wir ab, welche Features höher priorisiert werden sollten, um im Gegenzug Impact auf die gesetzten Ziele oder KPIs zu haben.
Beispiel einer Feature-Kategorisierung
Wie diese Feature-Kategorisierung in der Praxis aussieht, zeigen wir euch beispielhaft für MyTripMap:
Iterate! Iterate! Iterate!
Selbstverständlich nutzen wir das AARRR Framework auch schon zur Definition des MVPs und natürlich werden die Features nicht linear nach dem Funnel abgearbeitet. Es werden nicht alle Acquisition Features im ersten Release, alle Activation Features im 2. Release usw. umgesetzt. Vielmehr werden die Features nach dem AARRR Framework strukturiert und dann iterativ abgearbeitet. Daraus ergibt sich ganz natürlich, dass man sich am Anfang mehr auf Acquisition und Activation konzentriert, um genügend Traffic zu bekommen und zu messen, ob das Produkt als Lösung des Problems verstanden und angenommen wird.
Aber in dem Moment, wo Acquisiton und Activation prinzipiell funktionieren, kann man sich mit Referral und Monetarisierung beschäftigen. Selbstverständlich wird man trotzdem immer wieder auch die Aktivierung optimieren.
In dem obigen Beispiel sind diejenigen Features hervorgehoben, die als nächstes angegangen werden. Man kann einen deutlichen Schwerpunkt auf den oberen Funnel erkennen (Acquisition, Activation). Auch das Referral Feature (Weiterempfehlen von Listen) zahlt letztlich auch wieder auf die Acquisition ein.
