Lean Analytics, Pirate Metrics und die Funnel Matrix

Wir haben uns dem build-measure-learn Zyklus verschrieben, glauben an customer development und agiles Vorgehen. Ja, selbstverständlich wollen wir den Erfolg unserer aktuellen Produkt-/Feature-Iteration messen und uns sicher sein, dass wir die relevanten Schritte im Life Cycle messen und dass wir uns nicht von Vanity Metriken blenden lassen. Dass wir uns im Spannungsfeld von Überblick (Fokus auf die wichtigste KPI) und Detail (ungeplante Nutzungen und Veränderungen von Metriken außerhalb des Fokus können ein guter Hinweis auf einen Pivot sein) – den richtigen Standpunkt gewählt haben. Es geht also um das Messen. Für diesen so wichtigen aber auch so generisch beschriebenen Schritt gibt es viele unterschiedliche Umsetzungsmöglichkeiten. Gerade weil alle Vorgehensweisen so gut sind und ihr Vor- und Nachteile bieten, möchte ich hier drei exemplarische Ansätze vorstellen und vergleichen. Konkret geht es um

Diese Auswahl ist rein persönlich und erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Insbesondere sollte man auch verfolgen was Ash Maurya  zu diesem Thema veröffentlicht.

Pirate Metrics

Der Name stammt von den typischen Bestandteilen des Life-Cycles eines (optimalen) Nutzers: Acquisition, Activation, Retention, Revenue and Referral = AARRR. Obwohl diese Schritte grob vereinfacht sind und auf einige Business Modelle explizit angepasst werden müssen, ist dies doch ein extrem praktischer Rahmen, um seine (Makro-) Metriken zu ordnen. Hinter diesen Messpunkten und Metriken liegt folgendes Vorgehen:

  1. Nutzer finden (get user):  acquisition, referral
  2. Nutzung intensivieren (drive usage): activation, retention, referral
  3. Geld machen (make Money): revenue

Welches wiederum direkt zu der Growth Pyramid von Sean Ellis passt:

Dave McClure Sean Ellis
Get Users Produkt/Market Fit
Drive Usage Transition to Growth
Make Money Growth


Doch zu den Metriken im einzelnen:

  • Acquisition: Wo entdecken Nutzer mein Produkt? Kommen meine Nutzer über bezahlte Kanäle oder auf eigenen Antrieb? Welche Wirkung hat meine Brand? Welche meiner Kanäle, meiner Kampagnen funktioniert am besten?
  • Activation: Wie nehmen meine Nutzer den ersten Besuch wahr? Wieviele interessieren sich für mein Produkt? Wieviele verlassen die Seite sofort wieder? Wie lange bleiben die Nutzer und wie viele Seiten schauen sie sich an? Registrieren sie sich? Folgen sie mir auf Twitter, etc.
  • Retention: Kommen meine Nutzer wieder? Wie häufig? Beim wievielten Besuch konvertieren sie? Beginnen Sie mein Produkt intensiv zu nutzen?
  • Referral: Wie zufrieden sind meine Nutzer? Schaffe ich mit meinem Produkt einen echten Mehrwert, den Nutzer gerne weiterempfehlen? Über welche Kanäle wird mein Produkt weiterempfohlen?
  • Revenue: Verdiene ich langfristig Geld mit meinem Produkt? Wie hoch ist mein Customer Lifetime Value? Wieviel muss ich für einen neuen Nutzer ausgeben?

Lean Analytics

Dieser Ansatz versucht möglichst viele der aktuellen Methoden zu Lean Startup und Customer Development unter einen Hut zu bringen. So referenziert es:

Quelle: http://www.slideshare.net/Leananalytics/lean-analytics-workshop-from-lean-startup-conf Allen gemeinsam ist ein generelles Vorgehen in folgenden Schritten:

  1. Problem: Identifizierung eines Kundenbedürfnisses
  2. Lösung: Entwickeln einer Lösung dafür und Generierung von Mehrwert für den Kunden
  3. Markt: Vermarktung des Produktes, sprich zahlende Kunden finden
  4. Skalierung: Skalierung des Geschäftsmodells. Optimierung der Kanäle, der Marge, Weiterentwicklung des Produktes

Wir haben hier also eine Erweiterung um einen Schritt, der durch die Trennung der Monetarisierung (Markt) und der Skalierung entsteht. Lean Analytics schlägt folgende KPI vor, um die jeweiligen Schritte abzubilden:

  • Empathy: qualitative Antworten, Befragungen, …
  • Stickiness: Registrierungsraten, aktive Nutzer, …
  • Virality: Sharing, Viral Coefficient, …
  • Revenue: Umsatz pro Kunde, Customer Acquisition Costs, Customer Lifetime Value, …
  • Attention: Kanaloptimierung, SEO, SEM, Zugang zu Kapital und Mitarbeitern, “Bekanntheit”

Im direkten Vergleich werden die unterschiedlichen Schwerpunkte deutlich:

Phase Lean Analytics Pirate Metrics
Problem Empathy
Lösung Stickiness Virality Acquisition Activation Retention Referral
Markt Revenue Revenue
Skalierung Attention

Während der Lean Analytics Ansatz versucht vom Customer Development bis zur späteren Skalierung alles abzudecken, fokussieren sich die Pirate Metrics auf das Produkt: von der Problematik Nutzer zu finden bis hin zur Monetarisierung. Erfahrungsgemäß sind die Metriken im Customer Development eher temporär, teilweise qualitativ und des weiteren bringt die Skalierung wenig neue Metriken mit sich. Die Pirate Metrics wiederum fokussieren auf die Stellen eines neuen Produktes, die üblicherweise erhöhte Aufmerksamkeit benötigen: teurer Trafficeinkauf, viele neue Nutzer aber keine langfristigen Kunden, etc.

Funnel Matrix

Ein weiter Ansatz zum Messen wird im “Entrepreneurs Guide to Customer Development” beschrieben. Hier wird der Prozess nicht aus Sicht des Startups/Produktes beschrieben (Problem entdecken, Lösung finden und dann skalieren), sondern aus Sicht des Nutzers und welchen Prozess (Funnel) er durchläuft bzw. durchlaufen soll. Prinzipiell kann der Funnel aus beliebigen Schritten bestehen, die zum jeweiligen Geschäftsmodell passen.  Das angegebene Beispiel ist aber ein sehr guter Ausgangspunkt:

  • Suspect
  • Lead
  • Prospect
  • Customer
  • Reference

Dieser Funnel wird nun mit weiteren Spalten erweitert:

  • die eigenen Annahmen über den Conversion-Prozess des Nutzer (ohne Validierung bleiben es immer nur Annahmen und Hypothesen)
  • die Möglichkeiten die das Produkt bieten muss, um den Nutzer in die nächste Stufe des Funnels zu bringen
  • die gewünschte Reaktion des Nutzers (Registrierung, Click-through, Warenkorb, Bestellung, etc.)
  • die Metrik um die gewünschte Reaktion zu messen
  • und schließlich Fragen, die im Customer Development vorab zu all diesen Schritten geklärt werden sollten.

In dem beispielhaften Funnel tauchen auch wieder passenderweise die Pirate Metrics auf – und zeigen, dass sie auch im Customer Development durchaus eine Rolle spielen.

Funnel Stage Buyer’s Process Business Task Desired Response Metric Customer Development
Suspect Acquisition
Lead Activation
Prospect Retention
Customer Revenue
Reference Referral

Zusammenfassung

Beim Lean Startup Ansatz spielt Messen eine wichtige Rolle, weswegen es dazu bereits einige, prinzipiell ähnliche Ansätze gibt. Die Pirate Metrics von Dave McClure fokussieren im Vergleich zum breiter angelegten Lean Analatics Ansatz auf das Produkt und lassen sich – wie anhand der Funnel Matrix gezeigt – trotzdem mit dem Customer Developement verbinden. Alles zusammen sind lediglich Ansätze, die einem dabei helfen können, was man für sein Produkt oder Startup messen möchte, um Verschwendung von Entwicklungszeit und -aufwand zu vermieden und schnellstmöglich den Produkt/Market Fit zu erreichen. Die Skalierung erfolgt mehr oder weniger mit den gleichen Metriken aber erhöhter Effizienz der eingesetzten Mittel. Nachstehend noch weitere Artikel zum Thema Metriken und KPIs:

War dieser Artikel hilfreich? Welche weiteren wichtigen Ansätze habe ich vergessen? Sind die Methoden überhaupt hilfreich oder sollte jeder seine eigenen Kennzahlen wählen? Welche Metriken verwendest du?

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